Hoteli iz prošlog vijeka više ne mogu nositi turizam Crne Gore

Crnoj Gori nijesu potrebni samo novi hoteli, već hoteli više kategorije, sa četiri, pet i više zvjezdica, kao i luksuzni rizorti koji mogu promijeniti strukturu turističke ponude i privući goste veće platežne moći. Objekti građeni u vrijeme bivše Jugoslavije, koji su tada predstavljali ozbiljan turistički iskorak, danas u velikom broju slučajeva više ne zadovoljavaju standarde savremenog gosta, niti mogu odgovoriti konkurenciji koja se ubrzano razvija duž cijelog Mediterana.

"Jaz nije između onoga što Crna Gora ima i onoga što tržište traži, nego između onoga što priroda nudi i onoga što je zemlja dosad odlučila od toga napraviti", kazao je za Pobjedu prof. dr Darko Tipurić, direktor MBA programa na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu.

Smatra da je vrijeme da se Crna Gora ozbiljnije krene u obnovu zastarjelih hotelskih kapaciteta. Svako daljnje odgađanje samo povećava trošak zaostajanja.

"Hotelski kapacitet je kapitalno dobro koje se troši (fizički i, što je važnije, simbolički), pa objekt koji je prije tri ili četiri desetljeća predstavljao vrhunac ponude danas često ne zadovoljava ni prosječna očekivanja. Turizam je, naime, komparativna djelatnost u kojoj se destinacija ne mjeri prema vlastitoj prošlosti, nego prema onome što u istom trenutku nudi konkurencija duž čitavog Mediterana. Obnova stoga nije pitanje estetske dorade postojećega, nego repozicioniranja cjelokupne ponude: nije riječ o tome da se zastarjelo osvježi, nego o tome da se odredi gdje Crna Gora želi stajati u vrijednosnoj hijerarhiji destinacija", kazao je Tipurić.

On procjenjuje da ono što se ne obnovi na vrijeme, urušava se postupno, kapilarno, dok se naposljetku ne pretvori u teret koji povlači cijelu sliku zemlje.

Uticaj poznatih hotelskih brendova

Takođe navodi da prisutnost svjetski poznatih hotelskih brendova utiče na privlačenje gostiju veće platežne moći.

- Uticaj je znatan, ali ga treba ispravno razumjeti. Gost veće platežne moći donosi odluku u uslovima informacijske asimetrije: on unaprijed ne može provjeriti kvalitet usluge, pa se oslanja na garanciju koje brend nosi. Renomirano ime nije puka oznaka, nego institucionalizirano obećanje standarda, sistem koji smanjuje neizvjesnost i prenosi povjerenje stečeno na drugim tržištima. Uz to, takav brend destinaciju priključuje na globalne mreže distribucije, programe lojalnosti i klijentelu koja se inače do te zemlje ne bi ni okrenula. Valja, međutim, biti precizan: brend je multiplikator, a ne nadomjestak. On uvećava vrijednost dobre ponude, ali ne stvara je ni iz čega. Postavljen nad osrednjim proizvodom, ime se brzo istroši, jer gost koji plaća vrhunsku cijenu ne kupuje natpis na pročelju, nego dosljednost iskustva koje taj natpis jamči - tvrdi Tipurić.

Po njegovim riječima, Crnoj Gori nedostaju luksuzni i ultra-luksuzni hotelski kapaciteti i to ponajprije u odnosu na prirodnu obdarenost zemlje.

- Bokokotorski zaliv, Primorje i konfiguracija obale predstavljaju resurs kakvim raspolaže malo destinacija, no realizovana ponuda u najvišem segmentu zaostaje za tim potencijalom. Projekti poput Porto Montenegra i rezorta u Portonovom pokazali su da prostor postoji i da platežno sposobna klijentela dolazi čim joj se ponudi odgovarajući standard, ali takvih je tačaka još premalo da bi tvorile prepoznatljiv vrhunski sloj ponude. Jaz, dakle, nije između onoga što Crna Gora ima i onoga što tržište traži, nego između onoga što priroda nudi i onoga što je zemlja dosad odlučila od toga napraviti - ističe Tipurić.

Ultra-luksuzni segment, kako naglašava, nije samo pitanje broja zvjezdica, nego pitanje pozicioniranja: on signalizira da destinacija pretendira na najzahtjevnijeg gosta i da je spremna ispuniti obvezu koja iz te pretenzije proizlazi.

Sezonalnost

Što se tiče sezonalnosti, smatra da je to strukturna slabost cijeloga mediteranskog modela ,,sunca i mora“, pa svako njeno ublažavanje ima nerazmjerno velik učinak na isplativost.

"Novi, brendirani objekti tu mogu znatno pomoći jer u ponudu unose sadržaje koji ne zavise od vremena: kongresne i poslovne kapacitete, wellness i zdravstveni program, sportsku i događajnu infrastrukturu. Ti sadržaji stvaraju potražnju i van ljetnih mjeseci, a globalne mreže kojima takvi hoteli pripadaju usmjeravaju goste i u razdobljima kada bi destinacija inače mirovala. Ipak, valja zadržati mjeru: produženje sezone sistemski je ishod, a ne učinak pojedinačnoga objekta. Bez avio povezanosti, komplementarne ponude destinacije i usklađene politike, ni najbolji hotel ne može sam pomaći kalendar. Novi su hoteli nužan, ali ne i dovoljan uslov: oni otvaraju mogućnost, no tu mogućnost mora popuniti cijeli ekosistem destinacije", smatra Tipurić.

Po njegovim riječima, gradnja iznova investitoru daje potpunu kontrolu nad proizvodom i standardom brenda, dok ga rekonstrukcija sputava naslijeđenom strukturom, ali mu zauzvrat nudi položaj koji je već zauzet i koji se drugdje više ne može steći.

"Crnogorski je slučaj ovdje osobit: najatraktivnije su priobalne lokacije uglavnom već izgrađene, pa upravo ta zauzetost najboljih položaja investitore često usmjerava prema zahtjevnoj rekonstrukciji ili prema rušenju i gradnji na istome mjestu. Treba, međutim, naglasiti ono što se u javnoj raspravi obično prećutkuje: izbor između obnove i nove gradnje ne određuje samo ekonomska računica, nego i institucionalno trenje, jasnoća vlasničkih odnosa, predvidljivost prostornog planiranja i brzina izdavanja dozvola. Ondje gdje su ta pravila nejasna i spora, kapital se povlači bez obzira na kvalitetu same lokacije", kazao je Tipurić.

Institucionalna inercija

U Crnoj Gori, međutim, na najatraktivnijim lokacijama i dalje imamo hotele stare nekoliko desetljeća.

"Zapušten hotel na najljepšoj tački obale ne govori samo o jednom vlasniku ni o jednoj propuštenoj investiciji: on svjedoči o institucionalnoj inerciji, o pomirenosti s osrednjošću, o tome da se najvrjedniji resurs prepušta polaganom propadanju umjesto da se njime upravlja s odgovornošću kakvu zaslužuje. Gost veće platežne moći takvu poruku čita bez pogovora i odlazi onamo gdje destinacija izgledom potvrđuje da zna što ima i da to namjerava čuvati. Najatraktivnije lokacije nijesu, naime, samo zemljište: one su izlog ozbiljnosti jedne zemlje, a izlog koji decenijama stoji nepromijenjen govori da iza njega nema dovoljno volje da se prema vlastitim mogućnostima stane onako kako bi se moglo", zaključuje Tipurić.

,,Slovenska plaža“ mora biti novi turistički koncept

Profesor DarkoTipurić ističe da je Hotelska grupa Budvanska rivijera paradoksalan slučaj: kao najveća crnogorska hotelska grupa drži pet hotela na nekima od najatraktivnijih lokacija u Budvi i Petrovcu, no većim dijelom ostaje u obiteljskom, srednjem segmentu i u standardu oblikovanom za posve drugo razdoblje i drugoga gosta.

- Drugim riječima, grupa sjedi na prvorazrednom resursu kojim se upravlja ispod njegovih mogućnosti: riječ je o društvu u kojem dominira država, gdje se odluke donose sporo, kapital za temeljitu obnovu teško akumulira, a najvrjednije lokacije ostaju zarobljene u modelu koji ih ne valorizira u potpunosti. Zato pitanje ,,novog, funkcionalnijeg kompleksa“ ne treba postaviti kao pitanje građevinskog ulaganja, nego repozicioniranja. Kompleks poput Slovenske plaže ima smisla obnoviti samo ako se zatečeno zamijeni i podigne standard, a ne ako se u već zasićen prostor naprosto dodaju ležajevi. No prije svake gradnje stoji odluka o modelu upravljanja: hoće li država i dalje sama upravljati hotelima srednjega ranga ili će vrijednost lokacija osloboditi kroz upravljački ugovor s renomiranim brendom, zakup, koncesiju ili dokapitalizaciju s vjerodostojnim partnerom. Bez te prethodne odluke i najljepša nova zgrada ostaće tek dotjeranija varijanta istoga obrasca - poručuje Tipurić.

Renoviranje osvježava hotel, ali ne mijenja njegovu zastarjelu strukturu

Profesor Darko Tipurić naglašava da renoviranje može osvježiti površine, opremu i enterijer, ali da teško mijenja ono što je upisano u samu strukturu objekta: dimenzije soba, raspored prostora, tehničke i energetske sastave, logiku kretanja gosta.

- Spomenuti segmenti, štoviše, ne traže samo raskoš, nego dosljednost i pouzdanost usluge, sistem koji jednako funkcionira u svako doba i prema svakom gostu. Stari objekt može se kvalitetno repozicionirati u srednjem segmentu, gdje će obnovljen i dobro vođen biti posve konkurentan. U najvišem segmentu, međutim, parcijalna obnova rijetko je dovoljna: ondje se najčešće traži ili gradnja iznova ili rekonstrukcija tako duboka da od izvornoga objekta ostaje malo više od lokacije. Granica nije u dobroj volji vlasnika, nego u tome da se naslijeđena struktura opire standardu koji je nastao u posve drukčijim okolnostima - naveo je Tipurić.